深度解讀2022新茶飲：卷自己、卷同行

2022年新茶飲的年終盤點(diǎn)，主線只有兩條：如何盤活存量，去哪尋找增量。

2022的新茶飲：“戲很足”，但成績(jī)一般

回顧2022年的中國(guó)餐飲，還沒有哪個(gè)賽道能像新茶飲這么熱鬧。

從年初由喜茶、奈雪領(lǐng)銜主演的“降價(jià)風(fēng)云”，到書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨四個(gè)“5000+俱樂部”成員一路跑馬圈地、高歌猛進(jìn)，再到蜜雪冰城攜全球2萬家門店之勢(shì)沖擊IPO，新茶飲終于在年底迎來了收官大戲：

-11月3日，喜茶重磅宣布推出“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)伙門店，標(biāo)志著喜茶正式開啟了加盟業(yè)務(wù)；

-12月5日，奈雪的茶以5.25億元收購(gòu)樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東。創(chuàng)造了今年新茶飲最大的一筆投資；

相較于臺(tái)面上的熱鬧，臺(tái)下的數(shù)據(jù)卻沒那么樂觀。根據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過2900億元，同比增長(zhǎng)5.1%，門店數(shù)量突破45萬家。盡管大盤仍在增長(zhǎng)，但和隔壁咖啡市場(chǎng)平均30%的年增速相比顯得相形見絀。

內(nèi)卷依然是主旋律，但“卷法”卻在不斷地升級(jí)?！叭牍伞⑹召?gòu)、IPO”，“加盟、跨界和出?！保Y(jié)束了多年野蠻生長(zhǎng)的新茶飲，終于在2022年迎來了下半場(chǎng)。2022的新茶飲，誰在奔跑，誰又掉隊(duì)？增速放緩，貼身肉搏下的新茶飲，路在何方？

六個(gè)角度透視：“深度存量博弈”下的2022

2022年伊始，新茶飲就定下了“不平凡”的基調(diào)。1月初喜茶發(fā)起了“突然襲擊”，宣布對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度在1-10元不等，純綠妍茶后和美式咖啡在調(diào)價(jià)后的價(jià)格僅為8元。奈雪緊隨其后，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

作為高端茶飲的頭部品牌，喜茶和奈雪的這場(chǎng)“降價(jià)不降質(zhì)”的“大戲”攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系，部分產(chǎn)品已經(jīng)下探到了雪王的價(jià)格帶，對(duì)于大部分中腰部品類來說，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)無疑是一場(chǎng)“降維打擊”。

“降價(jià)風(fēng)云”看似只是品牌的個(gè)人行為，實(shí)際則是行業(yè)進(jìn)入到“深度存量博弈”的具體表現(xiàn)。

從內(nèi)看，書亦燒仙草、古茗、茶百道等中腰部品牌持續(xù)高強(qiáng)度拓店，在喜茶、奈雪身后緊追不舍，未來中高端品牌必有一戰(zhàn)；從外看，咖啡賽道井噴，瑞幸、挪瓦、幸運(yùn)咖等品牌不斷分食新茶飲的市場(chǎng)份額；再加上品牌成本高企，增速放緩，行業(yè)變革已迫在眉睫，新茶飲的變化從未像2022年這般劇烈：

從宏觀上看，大盤還在增長(zhǎng)，但增速明顯放緩

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年，我國(guó)新茶飲迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%~13.5%，新茶飲的“黃金時(shí)代”暫告一段落。

數(shù)據(jù)來源：《艾媒數(shù)據(jù)中心》

連鎖化率大幅提高，新茶飲跑步進(jìn)入“萬店時(shí)代”

疫情三年，也是中國(guó)新茶飲的連鎖化率“大躍進(jìn)”的三年。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流。

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)X咖門《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》

連鎖化大幅提升還有一個(gè)“副產(chǎn)品”就是“萬店”。2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量突破2萬家，成為全球首個(gè)門店數(shù)量超2萬家的茶飲品牌，2022年開店勢(shì)頭依舊不減, 平均一個(gè)小時(shí)就有一家蜜雪冰城開業(yè)。

除了蜜雪冰城之外，過去的兩年里中腰部品牌也“殺瘋了”。2021年有6個(gè)品牌的新增門店超過千家，2022年即便受到疫情的嚴(yán)重影響，滬上阿姨、茶百道和古茗也還保持了“一年千店”的增長(zhǎng)。

在過去三年里，新茶飲門店數(shù)量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%， 新茶飲正在跑步進(jìn)入“萬店時(shí)代”。

高端茶飲集體“向下看”

過去一年很少再有人談?wù)摗跋M(fèi)升級(jí)”了。盡管去年初茶顏悅色、COCO等品牌小幅度漲價(jià)，但基本都是出于原材料成本上漲的原因，并非真的那么“想不開”，要知道在消費(fèi)者心中“30元以上”的高端茶飲早就“不香了”。

據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近六成消費(fèi)者只能接受“10~15元”的產(chǎn)品，客單價(jià)“20元以下”的市占比已經(jīng)超過八成，疫情三年深刻影響了年輕人的消費(fèi)決策，大家“兜里沒錢了”。

新茶飲已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)時(shí)代”，一個(gè)典型的事件就是“奈雪收購(gòu)樂樂茶”。高端奶茶由原來的“三國(guó)殺”變成了現(xiàn)在“二人轉(zhuǎn)”，其背后主因就是高端奶茶市場(chǎng)需求萎縮，品牌們要“抱團(tuán)取暖”。

除了價(jià)格下探，新茶飲的主力消費(fèi)市場(chǎng)也在“向下走”。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從訂單量來看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一線市場(chǎng)的訂單量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)萎縮。

“直營(yíng)”不斷收縮，“加盟”成為主流

2022年的新茶飲市場(chǎng)可謂是“冰火兩重天”：一方面喜茶、奈雪、樂樂茶等直營(yíng)品牌衰退明顯。以喜茶為例， 2022年喜茶門店數(shù)量為843家（數(shù)據(jù)來源窄門餐眼），而2021年底的門店總數(shù)為865家，一年過去了門店數(shù)量不增反降，其開店的速度也由2019年139%暴跌至2021年的26.3%。

奈雪的情況也好不到哪去。新開店數(shù)量從2021年的340家降至2022年的266家，其日訂單量也從2021年的488.9單下降至2022年的346.2單，減少了近三分之一。另外一個(gè)頂流茶顏悅色也顯得“沒什么進(jìn)取心”，創(chuàng)始人呂良在2022年的年中明確表示“短期內(nèi)不會(huì)去一線城市，南京之后暫時(shí)也沒打算再擴(kuò)張?！?/p>

反觀蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道等加盟連鎖品牌則繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2022年門店數(shù)量排名前十的新茶飲品牌一共新開了18767家門店，市場(chǎng)集中度不斷升高，加盟品牌逐漸呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”和“擠出效應(yīng)”。

另外在賺錢能力上，加盟品牌也毫不含糊，根據(jù)蜜雪冰城的招股書顯示，2021年蜜雪冰城營(yíng)收破百億，凈利潤(rùn)高到19.1億，三年狂賺30億，典型的“悶聲發(fā)大財(cái)”。而“茶飲第一股”的奈雪，2021年?duì)I收雖然達(dá)到 42.96億，但虧損額度卻高達(dá)45.25億。

正是看到了加盟的巨大優(yōu)勢(shì)，讓一貫“心高氣傲”的喜茶下定決心開放“合伙業(yè)務(wù)”，而奈雪在收購(gòu)了樂樂茶后也暗示將要“開放樂樂茶的加盟”業(yè)務(wù)。從直營(yíng)到加盟，既是無奈也是現(xiàn)實(shí)所迫下的正確選擇，回想起品牌成了初期時(shí)的“打造中國(guó)版星巴克”的夢(mèng)想，如今的喜茶們更想成為“蜜雪冰城”。

區(qū)域黑馬井噴，“三線”反攻“一線”

就在頭部品牌拼命下沉的時(shí)候，一批區(qū)域黑馬卻開始向上“反攻”了：

-2022年1月長(zhǎng)沙檸檬茶品牌檸季獲得A+輪融資，隨后加速拓店，一年之內(nèi)新增400多家店，其中50%的新店分布在大本營(yíng)湖南以外；

-2022年春節(jié)，來自廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在新天地開出了上海首店，單日杯量達(dá)到近兩千杯，并創(chuàng)造了排隊(duì)超4小時(shí)的記錄；

-2022年6月2日，茶顏悅色在重慶四店同開，隨后引發(fā)排隊(duì)狂潮。8月份首進(jìn)南京，并因?yàn)椤伴_業(yè)半小時(shí)后停業(yè)和代買最高200元一杯”登上熱搜。2022年茶顏悅色有五分之一的門店開在湖南之外；

-2022年12月，創(chuàng)立于昆明的茶飲品牌“霸王茶姬”宣布門店總數(shù)突破1000家，門店分布在13個(gè)省和海外，其中大本營(yíng)云南以外的門店占比已經(jīng)超過68%;

除此之外，來自蘭州的“放哈”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”、北京的“茶太良品”等地方龍頭都在努力沖破區(qū)域，突圍全國(guó)。

區(qū)域品牌憑借著“獨(dú)特的地域身份”搶占一線市場(chǎng)，比如放哈號(hào)稱是自成一派的“西北風(fēng)”，茉沏的定位是“江南新式茶飲”。它們靠著鮮明的品牌特色和差異化打破了行業(yè)日趨激烈的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。與此同時(shí)，走出來的區(qū)域黑馬們也總結(jié)出了一套固定的打法，即“國(guó)潮風(fēng)+區(qū)域特色+普適性食材/風(fēng)味”，在不丟失特色的情況下尋求認(rèn)知的最大公約數(shù)，保證品牌“有特色，但不奇怪”，“有個(gè)性，也有共鳴”。

資本退潮，新茶飲“不香了”

2021年的新茶飲融資金額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的83.22億元，是近十年來的最高峰。而2022年的融資情況可謂是急轉(zhuǎn)直下，雖然融資數(shù)量較21年有所增加，全年共26筆融資比21年多了2筆，但是金額卻斷崖式下跌，全年只有20億，較2021年狂跌了76%。

除了金額下降以外，2022年的新茶飲融資還呈現(xiàn)出以下五個(gè)特點(diǎn)：

第一，小品牌活躍，大品牌冰封。2022年除了書亦的戰(zhàn)略融資和奈雪收購(gòu)樂樂茶之外，其他頭部品牌幾乎沒有獲得新融資，而喜茶、滬上阿姨等品牌的融資都停止在2021年，拿到錢的絕大多都是成立不超過3年的小品牌。

第二，天使輪成主流。去年的26筆融資中，竟有一半的輪次是天使輪或種子輪，且金額均在千萬上下，對(duì)比之前反差明顯。2021年，僅喜茶、奈雪、蜜雪冰城三家的融資金額就超過60億，其中喜茶融資 5 億美元，奈雪的茶融資 1億美元，蜜雪冰城融資 20 億元。

第三，大機(jī)構(gòu)退場(chǎng)，小機(jī)構(gòu)抄底。21年投資茶飲的投資方來頭都不小，包括淡馬錫、紅杉基金、瑞銀、 高瓴等著名投資機(jī)構(gòu)。到了22年大機(jī)構(gòu)們的熱情不再，取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人投資者或餐飲品牌。

第四，頭部品牌干副業(yè)，頂流的盡頭是CVC。去年大家的業(yè)績(jī)不好，但并不妨礙品牌們“買買買”。首先喜茶又雙叒出手了，這次戰(zhàn)略投資的是少數(shù)派咖啡；檸季控股RUU，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資供應(yīng)鏈公司方德食品；最大手筆的當(dāng)屬奈雪的茶， 5.25億抄底樂樂茶，對(duì)抗喜茶，底氣更足了。

第五，供應(yīng)鏈紛紛上市，“賣水人”穩(wěn)賺不賠。去年開始，新茶飲的"朋友圈"掀起了上市潮，田野、德馨、佳禾、鮮活飲品等供應(yīng)商扎堆IPO。過去十幾年間，供應(yīng)鏈品牌見證了中國(guó)新茶飲的崛起，也分享到了行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來的紅利，如今不再低調(diào)的供應(yīng)商們?cè)阪V光燈前，開始享受資本的饕餮盛宴。

“爆”打天下成為過去式，新茶飲步入“全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”

“打造爆款”無疑是過去兩年茶飲行業(yè)最核心，也是最成功的戰(zhàn)略。

喜茶和奈雪靠著“油柑和黃皮”贏麻了，瑞幸憑借著爆賣一億杯的“生椰拿鐵”重回巔峰，這些都極大地刺激了各大新茶飲品牌在研發(fā)和供應(yīng)鏈上“下重注”，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入到爆款的“軍備競(jìng)賽”中。

品牌們?nèi)绱藞?zhí)著于“打造爆款”的底層邏輯只有一個(gè)，那就是：“流量焦慮”。

同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新門檻低、消費(fèi)者“喜新厭舊”，這些都造成了新茶飲品牌們必須不斷“打造爆款”來吸引消費(fèi)者的注意力，通過“高頻上新”給門店引流，低成本獲客。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和“無效創(chuàng)新”的泛濫，“復(fù)制爆款”變得越來越難，“爆款戰(zhàn)略”事實(shí)上已經(jīng)走進(jìn)了“死胡同”，回想一下2022年你還能想起幾個(gè)產(chǎn)品？

“爆款”的引流效應(yīng)在不斷衰減，行業(yè)的流量邏輯也發(fā)生了深刻的改變，從簡(jiǎn)單粗暴的靠“爆款”引流，進(jìn)化成為“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道+供應(yīng)鏈……”這樣一個(gè)不斷“疊Buff”的能力組合，2022年的新茶飲已經(jīng)進(jìn)入到了“全要素競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代。

產(chǎn)品變化：細(xì)分市場(chǎng)、植物基、精準(zhǔn)上新，“微創(chuàng)新”正在取代“爆款策略”

根據(jù)咖門的數(shù)據(jù)，2022年的50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新產(chǎn)品，新茶飲對(duì)于“上新”的執(zhí)著已經(jīng)到了“喪心病狂”的地步。

要知道在“油柑”之前，行業(yè)基本圍繞著“茶、奶、水果”三個(gè)維度創(chuàng)新，“油柑”之后大家則把重心聚焦到了“鮮果”上，產(chǎn)品方向徹底“跑偏”。

如今尋常的水果早已無法滿足品牌和消費(fèi)者的胃口，選品的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)的“獵奇”，“刺梨、芭樂、橄欖、柿子、蓮霧……”，2022年小眾水果像走馬燈一樣登場(chǎng)，但卻沒有一個(gè)能接棒“油柑”。

面對(duì)“上新如麻”，審美疲勞的不僅僅是研發(fā)，還有消費(fèi)者。高企的獲客成本和越來越低的復(fù)購(gòu)率則是市場(chǎng)對(duì)于“爆款戰(zhàn)略”的有力回應(yīng)，而這一切正在悄然改變：

第一，從細(xì)分領(lǐng)域找到“大機(jī)會(huì)”。2022年，新茶飲沒有“爆款”，只有“大單品”?！皺幟?、椰子”就是大單品中最靚的兩個(gè)仔。過去一年至少有5個(gè)檸檬茶品牌獲得融資，檸檬茶專營(yíng)店的數(shù)量從2020年的3000多家暴漲至2022年的6260家，年增長(zhǎng)率高達(dá)103.3%，檸檬從小眾口味到大單品，從南方到北方，逐漸成為“超級(jí)單品”。

去年靠著“生椰奶鐵”的余威，椰子水也迎來了“二次爆發(fā)”。靠著“植物基+健康”的雙重標(biāo)簽，椰子不斷的延伸出各種“新物種”，椰咖、帶殼椰子水、椰乳、椰子凍……去年一年，一共有251款產(chǎn)品增加了“椰子元素”，百搭的椰子逐漸成為一個(gè)平臺(tái)化產(chǎn)品，“椰子+”的想象空間越來越大。

第二，跳出“鮮果思維”，又是一片新天地。去年下半年，書亦燒仙草率先提出將“植物基”上升到品牌戰(zhàn)略，并宣布轉(zhuǎn)型為植物基新茶飲品牌?！把帑溎?、椰乳、豆乳、核桃乳”等植物基產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在各大品牌的新產(chǎn)品中，去年11月含有植物基的新品達(dá)到最高峰，高達(dá)40多款。這個(gè)變化既有品牌希望擺脫“鮮果內(nèi)卷”的初衷，也有消費(fèi)者在“后疫情時(shí)代”下對(duì)于健康的追求，可謂是雙向奔赴。

除了植物基之外，“回歸茶葉本身”也是跳出“鮮果思維”的另外一個(gè)具體表現(xiàn)。在《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中顯示，“鴨屎香”成為“2022最受歡迎茶葉品類”，去年除了奈雪之外，還有滬上阿姨的“毛峰茉莉”、書亦的“橙漫山茶花”、蘇閣鮮的“雞屎香”等等以“茶基”為賣點(diǎn)的新品。其背后都是品牌方希望產(chǎn)品重新回歸到“茶和文化”這兩個(gè)產(chǎn)品的本源上。而消費(fèi)者對(duì)于這種“回歸”也很捧場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示有66.14％的人表示關(guān)注產(chǎn)品中“原葉茶”的使用，60.25％的人表示排斥使用茶粉。

第三，精準(zhǔn)上新，讓品牌快人一步。去年12月7日疫情開放之后，椿風(fēng)快速做出反應(yīng)，把往年的老產(chǎn)品“小吊梨湯”當(dāng)做本季主打，并結(jié)合疫后大家的癥狀，針對(duì)性的給小吊梨湯配上了“不怕割嗓子”“拯救寶娟嗓”的文案，效果也是出奇的好。上海的門店里“一家店一天500杯的銷量，其中300杯都是賣的的小吊梨湯”。

除了椿風(fēng)之外，7分甜在12月緊急上新了“電解質(zhì)鮮橙維C多”，CoCo都可也推出了新品“金桔檸檬汁”，桂桂茶上新的幾款富含VC的熱飲，點(diǎn)單率都將近30%?！靶鹿谔仫嫛北鸬谋澈蠓磻?yīng)出品牌對(duì)于突發(fā)事件的敏感度和響應(yīng)速度，在深度內(nèi)卷的賽道里，已經(jīng)進(jìn)入到“拼手速”的階段，誰能“精準(zhǔn)上新”，誰就掌握了“引領(lǐng)流行的主動(dòng)權(quán)”。

渠道變化：從外賣到抖音，雙主場(chǎng)到全域交付

根據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，新茶飲購(gòu)買渠道的線下和線上比例分別為35%和65%，渠道徹底從“線下為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴赓u+堂食”的“雙主場(chǎng)”。

進(jìn)入2022年，隨著抖音直播、抖音團(tuán)購(gòu)等抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，為新茶飲開辟了一個(gè)全新的銷售場(chǎng)域：

-1月份，滬上阿姨直播3天直接賣出2300萬；

-古茗的520直播2分鐘就被擠爆，在多次宕機(jī)的情況下，5小時(shí)成交4000萬；

-5月27日，CoCo都可25周年慶直播活動(dòng)，累計(jì)總銷售額破3000萬；

-10月份，茶百道在“茶百道的時(shí)代”的主題直播里，創(chuàng)造了2天8320萬的業(yè)績(jī)；

6億日活的抖音不僅為新茶飲帶來了新增量，還成為從種草到下單的“一鍵式”購(gòu)買渠道。根據(jù)《2022抖音新茶飲用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，1-6月份，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加58%，僅6月一個(gè)月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過了147億。

同時(shí)商家通過抖音興趣電商打造的營(yíng)銷矩陣，如“抖音團(tuán)購(gòu)、商家自播、抖音達(dá)人探店、抖音外賣”等為消費(fèi)者開創(chuàng)了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前已有35%的消費(fèi)用戶習(xí)慣通過短視頻下單新茶飲相關(guān)商品。

2022年，新茶飲積極擁抱抖音，即是為自救，也是趨勢(shì)使然。從線下到雙主場(chǎng)，再到全域交付，渠道已經(jīng)成為各大品牌全新的發(fā)力點(diǎn)。

營(yíng)銷變化：低成本搞事情，高質(zhì)量引流

“聯(lián)名、玩梗、造節(jié)、組CP……”，2022年餐飲營(yíng)銷的半邊天是奶茶們撐起來的。上熱搜、上頭條、火出圈，品牌們不余遺力的“搞事情”，目標(biāo)只有一個(gè)：搞流量。

在品牌營(yíng)銷的工具箱中，最常用的當(dāng)屬“聯(lián)名”。過去幾年，新茶飲品牌對(duì)于聯(lián)名的玩法早已爛熟于心，聯(lián)名的品牌也是種類繁多，比如喜茶在2022年先后與藤原浩、原神、只此青綠、甄嬛傳等眾多經(jīng)典IP聯(lián)名，種類橫跨潮流達(dá)人、影視IP、二次元。當(dāng)然玩法也在不斷升級(jí)：“蹭熱度”的像是奈雪聯(lián)名夢(mèng)華錄，益禾堂聯(lián)名阿凡達(dá)；7分甜和寶可夢(mèng)聯(lián)名是向經(jīng)典致敬；樂樂茶與六神的聯(lián)名堪稱打破了次元壁；霸王茶姬和三星堆的聯(lián)名走的是文化范兒……

聯(lián)名的本質(zhì)是低沉本引流，通過互蹭流量，最終起到“1+1>2”的效果。同時(shí)聯(lián)名也能讓品牌持續(xù)獲得新鮮感和話題，最終轉(zhuǎn)化為銷量。去年喜茶與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓?！眴蔚陠稳兆罡哔u出了2600杯,上市首日便賣出超過15萬杯。這就解釋了為什么品牌們對(duì)于聯(lián)名這么熱衷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在2018-2021年的四年里就有超過74次聯(lián)名，堪稱“聯(lián)名狂魔”；樂樂茶聯(lián)名的名單一頁紙寫不完，包括巴黎水、蠟筆小新、酷兒、Keep、天線寶寶……

如果說聯(lián)名考驗(yàn)的還只是品牌個(gè)體的影響力，那“秋天的第一杯奶茶”絕對(duì)是新茶飲們?cè)?022年最成功的一次“合謀”。8月7日立秋這一天，各大品牌集體爆單：

-古茗平均單量周環(huán)比增長(zhǎng)率超70%；

-甜啦啦整體營(yíng)業(yè)額翻倍，最高單店?duì)I業(yè)額突破了2.6萬；

-書亦燒仙草當(dāng)天全國(guó)門店總體營(yíng)收近6000萬，環(huán)比增長(zhǎng)近90%；

-滬上阿姨全國(guó)門店處于“爆單”狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額相比平時(shí)增長(zhǎng)超100%；

-奈雪周環(huán)比增長(zhǎng)超70%，部分門店甚至出現(xiàn)了3-4倍的增長(zhǎng)……

除了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，傳播也足夠攢勁。當(dāng)天微博熱搜閱讀量破30億，抖音熱榜第6名，小紅書筆記超過12萬篇，曬出“秋天的第一杯奶茶”更是朋友圈最硬的社交貨幣。“奶茶造節(jié)”成功詮釋了什么叫做“品效合一”，而立秋這一天，也毫無爭(zhēng)議的成為了新茶飲界引以為傲的“奶茶界雙11”。

除了“聯(lián)名和造節(jié)”，2022年的新茶飲還有無數(shù)個(gè)經(jīng)典瞬間：“入冬四件套、紙箱狗、NFT、元宇宙、小票文學(xué)、噸噸桶、一整根/一整個(gè)水果、換Logo、品牌黑化……”。從年頭到年尾，有關(guān)新茶飲的故事、新聞、活動(dòng)從未間斷，每個(gè)品牌都化身為“流量高手和段子高手”，品牌們深知，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和流量成本不斷高企的當(dāng)下，營(yíng)銷是為數(shù)不多的有效抓手。

“創(chuàng)新、跨界、數(shù)字化和出海”，新茶飲尋找增量的四條出路

2022，新茶飲的故事里不止有“內(nèi)卷”，更有“希望”。從新模式到新賽道，從數(shù)字化到出海，品牌在盤活存量的同時(shí)，也在積極尋找增量。

模式創(chuàng)新——傳統(tǒng)中式茶：老演員，新玩法

去年深秋，源于云南的“火塘烤茶”的“圍爐煮茶”以席卷之勢(shì)在社交媒體上爆火，截至目前在小紅書已有超過26萬+篇筆記，在抖音上#圍爐煮茶 的話題更是有驚人的41.9億次播放。圍爐煮茶能讓人如此上頭，除了網(wǎng)友評(píng)價(jià)的“氛圍感強(qiáng)，好出片”以外，“松弛感”是出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞。三五好友圍爐而坐，喝茶吃果、取暖聊天，輕松愜意、社交感十足。當(dāng)然產(chǎn)品豐富也是一大賣點(diǎn)，除了傳統(tǒng)中式茶之外，瓜果梨桃、雜糧堅(jiān)果，甚至包括烤肉，一副萬物皆可烤的樣子。

與“圍爐煮茶”一樣迎來第二春的還有“新中式茶館”。過去兩年以tea'stone、一茶一舍、煮葉、茶顏悅色旗下的小神閑等品牌為代表的“新中式茶館”都在思考一個(gè)問題，那就是如何讓愛喝“奶茶”的年輕人，重新喜歡上喝“茶”。

“第三空間”，是“新中式茶館”給出的解決方案。

有著“茶館界顏值天花板”之稱的tea'stone，把中式茶館搬進(jìn)了購(gòu)物中心，超長(zhǎng)的吧臺(tái)、陣列式的茶爐茶壺，在店內(nèi)烹茶、品茶，儀式感十足。去年7月在武漢開業(yè)“玩徒ADDICTEA”也是個(gè)“玩空間的高手”，1200平的面積兼具“茶+酒+零售+藝術(shù)館”多項(xiàng)功能，很快成為武漢網(wǎng)紅打卡的新地標(biāo)。

與講究“效率”的奶茶品牌們不同，新中式茶館繼承了“老茶館”身上的“社交功能”，同時(shí)增加了“文化”和“打卡”屬性，從產(chǎn)品名稱到空間設(shè)計(jì)，從沖泡方式到飲用器皿，新中式茶館處處體現(xiàn)著“東方美學(xué)”，并通過“堂食+小食+零售”的形式彌補(bǔ)傳統(tǒng)茶館坪效低的問題。

新中式茶館正在打破場(chǎng)景限制，和通過空間和產(chǎn)品升級(jí)，創(chuàng)造新供給、滿足新需求。

跨界——咖啡，新茶飲的第二增長(zhǎng)曲線

2022年咖啡市場(chǎng)迎來全面增長(zhǎng)，瑞幸門店數(shù)量首次超過星巴克，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)量將突破8000家；Tims中國(guó)在美成功上市；幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡繼續(xù)刷新開店記錄；中國(guó)郵政、同仁堂、李寧、太二、華為等品牌頻頻跨界……去年的咖啡市場(chǎng)從未如此熱鬧，而“咖啡與奶茶必有一戰(zhàn)”的說法也逐漸從段子成為現(xiàn)實(shí)。

與內(nèi)卷到極致的奶茶相比，咖啡市場(chǎng)確實(shí)“錢途無限”。根據(jù)《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬億元。

面對(duì)極度誘人的“新市場(chǎng)”，新茶飲們紛紛表示“之前已然錯(cuò)過，余生必須參與”。過去一年，幾乎所有的頭部茶飲品牌都在布局咖啡，在奶茶店里賣咖啡已是常規(guī)操作，有些品牌或投資入股或親自下場(chǎng)，勢(shì)頭之猛超乎想象。

與咖啡客群相同、模型相似，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換對(duì)于新茶飲們來說自然得心應(yīng)手。以蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖為例，截止到2023年1月，其門店已經(jīng)突破2000家，要知道2019年的時(shí)候，幸運(yùn)咖才剛剛20家。而茶顏悅色旗下的鴛央更是開創(chuàng)了“新國(guó)風(fēng)咖啡”這一全新賽道，“茶咖”的出現(xiàn)也引發(fā)了眾多咖啡品牌的跟隨。

新茶飲All in咖啡，有效地減輕了品牌們的主業(yè)焦慮，而咖啡也有望成為新茶飲們的“第二增長(zhǎng)曲線”。

數(shù)字化——新茶飲用數(shù)字化“透視”未來

2022年蜜雪冰城IPO招股書中顯示，其計(jì)劃用于數(shù)字化構(gòu)架項(xiàng)目建設(shè)的總投資高達(dá)2.7億元，主要圍繞門店管理及消費(fèi)端、中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、硬件儲(chǔ)存和計(jì)算能力三方面。

新茶飲的數(shù)字化早已不再局限于“收銀”，而是緊緊圍繞著“人、貨、品、場(chǎng)、錢”五個(gè)維度展開。

根據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，疫情三年新茶飲的線上化率得到空前提升，從疫情前的15.5%暴漲到疫后的80.6%，可以這么說，新茶飲已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)“數(shù)字化程度最高”的餐飲品類。

渠道的數(shù)字化提升得益于新茶飲品牌不余遺力的私域建設(shè)。1月3日，喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示目前喜茶的會(huì)員數(shù)超6300萬，其中僅2022年新增的會(huì)員數(shù)就達(dá)到1300萬，而這6300萬私域會(huì)員成為喜茶對(duì)抗疫情的最大的蓄水池。

另有數(shù)據(jù)顯示，喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到60%-65%，依托于微信小程序，喜茶們完全在微信生態(tài)內(nèi)完成“拉新、復(fù)購(gòu)、裂變”的內(nèi)循環(huán)，有效提升了跟平臺(tái)議價(jià)的底氣和實(shí)力。

過去一年，包括奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂等眾多品牌在選址數(shù)字化、產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化上投入巨大的資源，打破了過去門店、人員和設(shè)備間的“數(shù)據(jù)孤島”，實(shí)現(xiàn)了品牌全鏈路數(shù)字化，且收益顯著：

-供應(yīng)鏈的數(shù)字化有效降低了供應(yīng)商的管理和原材料的生產(chǎn)成本；

-通過對(duì)門店銷售、復(fù)購(gòu)、拉新、促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)的收集分析，為市場(chǎng)端提供了精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，為后端研發(fā)提供有力支撐；

-自動(dòng)化和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備有助于提高門店出品效率，提高人效與坪效；

數(shù)字化能力越來越成為奶茶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，舉個(gè)例子，2022年由奈雪數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)門店投入使用，最快不到10秒就可制作一杯茶飲，在解放門店人力的同時(shí)，也使產(chǎn)能提升約40%。

出?！虏栾嫾w“下南洋”

如果說十年前新茶飲出海的心態(tài)還是，“世界那么大，我想去看看”，那么2022年的出海，就變得相當(dāng)務(wù)實(shí)——尋找增量。

2022年新茶飲們?cè)诔蔀椤叭蚧放啤钡穆飞嫌诌~出了堅(jiān)實(shí)的一步：

-11月23日蜜雪冰城在韓國(guó)開出第一家門店，選址位于首爾中央大學(xué)附近；

-12月3日有消息稱，蜜雪冰城在日本的第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道；

-12月23日，霸王茶姬泰國(guó)「CTW旗艦店」正式開業(yè)，并在圣誕節(jié)當(dāng)天賣出15萬泰銖，折合人民幣超3萬元，創(chuàng)下中國(guó)茶飲品牌在泰銷售單日紀(jì)錄；

與早年coco、貢茶、快樂檸檬等品牌“開遍全球”不同的是，2022年各大品牌均把視線聚焦在“東南亞”，原因有三點(diǎn)：

首先人口高達(dá)6億的東南亞，人口結(jié)構(gòu)年輕，消費(fèi)力旺盛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者僅2018年在新茶飲上的花費(fèi)就高達(dá)36.6億美元，對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲品牌來說東南亞仍是一片“處女地”。

其次，大量華人、留學(xué)生和游客為新茶飲的出海提供了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，像是喜茶、奈雪、瑞幸的海外首店都選擇了新加坡。

第三，蜜雪冰城等品牌基本已經(jīng)扎根東南亞，為后進(jìn)者提供了合作樣板。像是蜜雪冰城早在2018年就進(jìn)入越南，在越南門店數(shù)已超200家，在印尼也有100多家店。

盡管海外市場(chǎng)還面臨著水土不服、市場(chǎng)政策多變和供應(yīng)鏈建設(shè)等諸多問題，但是新茶飲出海已經(jīng)不可阻擋。霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人就表示“2022年計(jì)劃在馬來西亞開到60家店，整個(gè)東南亞開到80家店”。

小結(jié)

在剛剛過去的春節(jié)，奶茶店又開始排隊(duì)了，久違的人群又回來了，許多品牌都迎來“三個(gè)多月以來”最好的生意。

三年疫情全劇終，大家有理由期待一個(gè)“爆發(fā)的2023”。

但是我們也必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，即：內(nèi)卷不會(huì)消失，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加劇，要么卷自己，要么卷同行。

展望2023，前景沒那么悲觀，但也沒那么樂觀。所有人要先“先活下來”，再考慮“如何活得好”，最后才能“剩者為王”。