CoCo奶茶為何掀起開年價(jià)格戰(zhàn)？

新消費(fèi)會(huì)繼續(xù)良性的“卷”，還是走向“低價(jià)”的惡性循壞，CoCo在其中扮演的角色不可忽視。

3.9元/杯的現(xiàn)磨美式咖啡、5.5元/杯的焦糖奶茶……這樣的價(jià)格你以為是蜜雪冰城？實(shí)則不然。

近日，茶飲品牌CoCo都可掀起了2023年首輪“新茶飲價(jià)格戰(zhàn)”，以最高接近70%的降幅低價(jià)開局，令不少網(wǎng)友直呼：白菜價(jià)。

作為“茶飲老兵”，CoCo為何選擇“自降身價(jià)”？而放眼同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的當(dāng)下，低價(jià)是否能夠?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)帶來(lái)良性成長(zhǎng)，仍是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

精混淆鮮奶，營(yíng)銷大戶上線？

“很奇怪，這段時(shí)間總能看到美團(tuán)推薦的CoCo都可奶茶。”1月底連續(xù)出差了長(zhǎng)沙、武漢、昆明等多個(gè)城市的Annie表示，“不同的城市，CoCo都排首位，而且產(chǎn)品名均為CoCo都可W-焦糖奶茶。”

CoCo營(yíng)銷圖源： 截自美團(tuán)

筆者在美團(tuán)上搜索發(fā)現(xiàn)，CoCo在美團(tuán)上確有多處推流和營(yíng)銷位，包括搜索頁(yè)面的榜一話題“coco奶茶5.5元”、“天天限時(shí)秒殺”欄目下方的大牌特惠，以及美團(tuán)美食與CoCo都可的聯(lián)合推薦等。

CoCo營(yíng)銷 圖源： 截自美團(tuán)

關(guān)于這款僅售價(jià)5.5元的焦糖奶茶，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱，“在抖音看見了優(yōu)惠活動(dòng)，可所謂的焦糖奶茶不過(guò)是奶茶粉+純凈水勾兌出來(lái)的”“奶味和茶味好像都消失了”“pia淡的感覺，還不如吃幾顆洽洽焦糖瓜子”。

雖然CoCo都可奶茶在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面投入不少，但產(chǎn)品本身卻不盡如人意，最直觀的問(wèn)題就是口感過(guò)時(shí)。

被奈雪、喜茶等一眾強(qiáng)調(diào)“鮮制”的高端茶飲品牌教育過(guò)的消費(fèi)市場(chǎng)，很難在回到奶精時(shí)代。不過(guò)，即便“預(yù)制”的香飄飄跌下神壇，也有“現(xiàn)制”的蜜雪冰城、CoCo前仆后繼接過(guò)“奶精接力棒”。

圖源：東方證券研究所

佳禾食品，正是統(tǒng)一、香飄飄，以及蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、CoCo都可等新茶飲品牌的主要奶精供應(yīng)商。而CoCo也是這家奶精廠排名前五的大客戶。

圖源： 東方證券研究所

援引2021年3·15期間央廣網(wǎng)的一篇報(bào)道，當(dāng)記者問(wèn)及奶茶成分時(shí)，一位店員指著柜臺(tái)上放著的兩箱物料明確地說(shuō)：“成分全是牛奶?！庇浾呖吹?，物料箱上寫道：“乳源純正、安心美味”。隨后，當(dāng)人流散去，記者反復(fù)詢問(wèn)是否全部品類均使用牛奶時(shí)，對(duì)方又稱：菜單上第一排用的牛奶，別的不是。另外通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，一杯市售500克CoCo珍珠奶茶的蛋白質(zhì)含量?jī)H為1.7克。

8 款奶茶蛋白質(zhì)、脂肪含量對(duì)比圖 圖源： 央廣網(wǎng)

可見，CoCo都可奶茶存在蛋白質(zhì)含量均偏低、奶精混淆鮮奶的問(wèn)題。

有數(shù)據(jù)分析顯示，2021年中國(guó)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模869億元，其中使用奶精作為主要原料的中低端現(xiàn)制奶茶規(guī)模占比為76.8%。

在低端現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)，用“廉價(jià)奶精換取美味”的做法很常見，因?yàn)槟叹啾弱r奶更廉價(jià)，且易運(yùn)輸、儲(chǔ)存，因此常被添加在奶茶、咖啡中用于替代鮮牛奶。

不過(guò)隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食需求的提升，奶精因含有誘發(fā)肥胖、心臟病的反式脂肪酸，而被歸為不健康品。這也是去年6月，喜茶呼吁茶飲行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用、拒絕植脂末（又稱“奶精”）的原因。

茶飲老兵為何焦慮？

創(chuàng)立于1997年的coco都可奶茶，相比于那些因“新茶飲風(fēng)口”而生的品牌而言，稱得上行業(yè)老兵，其經(jīng)典產(chǎn)品是一代人的回憶，曾更改寫了新世紀(jì)后許多消費(fèi)者對(duì)奶茶的初步印象。

近年來(lái)，CoCo的發(fā)展頹勢(shì)肉眼可見。

“CoCo價(jià)格比蜜雪冰城高、產(chǎn)品創(chuàng)新比不上喜茶奈雪、活動(dòng)搞不過(guò)燒仙草、門店數(shù)量不如一點(diǎn)點(diǎn)、文化嫁接不如茶顏悅色、包裝不如小眾網(wǎng)紅品牌……”

知乎上“相比同類型奶茶店，CoCo奶茶并沒(méi)有口味上的優(yōu)勢(shì)，為什么卻越做越大？”話題的高贊回答從CoCo在新品研發(fā)、產(chǎn)品口味及用料、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)文化等多維度進(jìn)行了綜合探討。

筆者先以“CoCo奶茶”作為關(guān)鍵詞在百度上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)首屏10條資訊中有9條都是關(guān)于加盟推薦。

加盟信息泛濫 圖源：百度

隨后，筆者搜索“CoCo都可官網(wǎng)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，多條仿冒官網(wǎng)鏈接排名靠前，而真正的官網(wǎng)卻因全英文展示而很容易被查詢者忽視。

CoCo官網(wǎng)真假難辨 圖源：百度

CoCo是一個(gè)橫跨兩岸三地、歐美、及東南亞、南非等國(guó)家，具有國(guó)際視野的品牌?？稍谄放平ㄔO(shè)方面，做得還是不夠。

至少對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者及加盟商而言，其品牌官網(wǎng)只顯示英文與日文兩類語(yǔ)言，這自然給假官網(wǎng)留下不小的獲利空間，也不經(jīng)意間造成了“力推”加盟的誤解與假象。

CoCo 加盟事項(xiàng)圖源： 品牌官網(wǎng)

2022年，新茶飲發(fā)生了許多行業(yè)大事件，包括蜜雪冰城沖擊IPO，喜茶開放加盟，奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，書亦燒仙草、檸季進(jìn)入獨(dú)角獸行列……

至于CoCo，則毫無(wú)聲響。

由于新茶飲行業(yè)門檻較低，難以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，故而很快進(jìn)入了高度內(nèi)卷、零和博弈階段。尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，行業(yè)整體增速放緩的情況下，新茶飲品牌們除了集體開啟聯(lián)名營(yíng)銷外，還不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了咖啡市場(chǎng)。

于是，CoCo也開始力推咖啡品類，試圖找到第二增長(zhǎng)曲線，以擴(kuò)大消費(fèi)人群及市場(chǎng)份額。

只不過(guò)CoCo所面臨的，除了高端品牌開始俯身?yè)屩械投朔蓊~的殘酷現(xiàn)實(shí)外，還有諸如“堅(jiān)持直營(yíng)模式10年的喜茶開放加盟”這類的品牌變局。

或許咖啡在一定程度上能幫助CoCo緩解現(xiàn)階段的增長(zhǎng)焦慮，但這顯然不是它要做的創(chuàng)新產(chǎn)品。

CoCo咖啡 圖源：品牌小程序

以蜜雪冰城為例，其產(chǎn)品普遍擁有“低價(jià)”特點(diǎn)，因此能夠玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)。而CoCo以3.5元/杯咖啡的低價(jià)打入市場(chǎng)，并不利于其品控與服務(wù)質(zhì)量的把握，還會(huì)被詬病為走蜜雪冰城的路、毫無(wú)創(chuàng)新可言。

新消費(fèi)會(huì)繼續(xù)良性的“卷”，還是走向“低價(jià)”的惡性循壞，CoCo在其中扮演的角色不可忽視。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作者：晴空，編輯：鶴翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。