茶顏悅色被霸王茶姬趕超？

曾經(jīng)的新中式奶茶“翹楚”茶顏悅色，似乎掉隊(duì)了。

這一兩年間，茶顏悅色每每進(jìn)入大眾的視野，大多是因?yàn)椤胺嚒薄仁遣桀亹偵珕T工吐槽工資少，創(chuàng)始人老板親自下場與之怒嗆；而后，品牌新品用了長沙俚語“撿簍子”，被質(zhì)疑涉嫌侮辱女性；今年2月，武漢茶顏悅色門店又因?yàn)椤傲P站式”排隊(duì)取餐引發(fā)熱議；時間僅過去半年，茶顏悅色的一篇“努力努力白努力”推文，引起學(xué)生和部分打工人的不滿……

創(chuàng)始人態(tài)度、品牌組織和戰(zhàn)略問題、門店排隊(duì)取杯邏輯、過度營銷等短板一一暴露，起步之時堪稱占盡天時地利人和的茶顏悅色，如今卻逐漸江河日下。

而另一側(cè)，在新中式茶飲賽道上，霸王茶姬、茶話弄、爺爺不泡茶、馬伍旺等后起之秀擴(kuò)張很猛，這些品牌搶奪的正是茶顏悅色的市場，其中，來自云南的霸王茶姬更是悄然趕超。

2020年-2021年，霸王茶姬相繼獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，今年，品牌更是拿到美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬全球門店數(shù)突破2513家，覆蓋國內(nèi)234個城市，在新馬泰有70多家門店。

更有餐飲行業(yè)人士斷言：“霸王茶姬，已全面趕超茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸王?！?/strong>

圖片來源：作者拍攝

于是，掉隊(duì)的茶顏悅色陷入了焦慮且擰巴的狀態(tài)——一方面，品牌不斷推出鴛央咖啡、古德墨檸等子品牌，以期解決增長焦慮；另一方面，茶顏悅色又始終堅持直營、擴(kuò)張緩慢，似乎不想因?yàn)檫^度的流行失去品牌調(diào)性，這與當(dāng)前“萬店奔進(jìn)”的新茶飲格格不入。

占據(jù)一個山頭，卻不意味著能永遠(yuǎn)守住一個山頭。作為奶茶愛好者，《新消費(fèi)智庫》曾多次實(shí)地走訪過位于長沙、武漢的多家茶顏悅色門店及霸王茶姬門店，我們將對比茶顏悅色與霸王茶姬的點(diǎn)單體驗(yàn)、市場開拓、組織戰(zhàn)略等方面，探討兩個品牌分別的長板與短板。

同樣主打國風(fēng)，起步之初，從品牌設(shè)計、產(chǎn)品序列、市場定位來看，茶顏悅色和霸王茶姬的確有較多相似之處，隨著區(qū)域擴(kuò)張、供應(yīng)鏈不斷完善，兩者逐漸走上了不同的道路。

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從消費(fèi)者角度出發(fā)，《新消費(fèi)智庫》比較了兩家品牌實(shí)地走訪中的異同：

一、店鋪選址、門店大小與空間布局

茶顏悅色偏向商圈，我們發(fā)現(xiàn)其門店在熱鬧的街道、步行街覆蓋率極廣，不論是在長沙還是武漢，幾乎已經(jīng)到了“五步一茶顏”的地步，整體視覺設(shè)計、包裝和店鋪裝修都是濃厚的中國風(fēng)，門店有常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)門店、概念店、歡喜殿、茶葉子鋪、游園會等多種類型，除了售賣飲品，有些門店會設(shè)置伴手禮銷售區(qū)、讀書區(qū)等空間。

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由于門店整體偏小，加之其商品的標(biāo)價規(guī)則特別復(fù)雜，周邊選購區(qū)秩序偶爾會混亂，很多消費(fèi)者算不過來賬，都要詢問店員怎么買最劃算。

霸王茶姬整體門店相對偏大，大多集中在商城、街邊小店，門店不集中，門店裝修、產(chǎn)品包裝設(shè)計均融入手工刺繡元素。我們走訪了多家位于杭州的霸王茶姬門店，部分店鋪甚至在60平米以上，整體更為貼近咖啡館的大小，分區(qū)不多，門店偶有周邊產(chǎn)品銷售區(qū)，能看出主打社交空間。

二、實(shí)際動線體驗(yàn)

茶顏悅色總體SKU保持在20個左右，根據(jù)季節(jié)的不同推限定飲品和相應(yīng)茶單。2021年，在長沙門店購買時，點(diǎn)單模式還是非常原始，工作人員向顧客發(fā)紙質(zhì)的編號和預(yù)點(diǎn)單卡片，顧客手寫需要什么產(chǎn)品。9月份我們來到武漢門店，品牌開放了小程序點(diǎn)單，但在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，顧客一共要排隊(duì)3次：一是排隊(duì)點(diǎn)餐，二是排隊(duì)刷核銷碼，三是排隊(duì)取餐。

以點(diǎn)一杯幽蘭拿鐵為例，小程序點(diǎn)單后仍需要保證人到店，才開始制作茶飲。在武漢時，我們點(diǎn)完單便離開柜臺走進(jìn)了旁邊的烘焙店，而后被告知須在取餐區(qū)按序排隊(duì)取餐，在門店人流不大的情況下，筆者約花費(fèi)25分鐘才取到一杯飲品。

現(xiàn)場的確有不少消費(fèi)者對二次排隊(duì)的方式表示不滿，仿佛有種“制造排隊(duì)”的假象。門店多數(shù)以線下取單為主，外賣單量較少。

走訪霸王茶姬杭州某門店時，消費(fèi)者大排長隊(duì)現(xiàn)象較少，現(xiàn)場有工作人員舉著指示牌引導(dǎo)消費(fèi)者小程序下單和取餐。

我們用小程序現(xiàn)場分開點(diǎn)了伯牙絕弦、花田烏龍兩杯飲品，從點(diǎn)單到取餐用時約五分鐘。觀察其出杯效率，由于沒有繁瑣的點(diǎn)單和介紹，整體產(chǎn)品出杯速度明顯更快。

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我們初步統(tǒng)計了一下，門店外賣單較多，門店將取餐區(qū)分區(qū)，按照過號和實(shí)時出餐進(jìn)行分類，實(shí)時單號正常取餐，門店實(shí)時更新出餐單號；長時間未取餐訂單則放置在過號取餐區(qū)。

三、顧客互動

在顧客點(diǎn)單與互動上，兩者有較大差別。茶顏的經(jīng)營策略是“中國式服務(wù)”，其創(chuàng)始人呂良曾提出“做茶飲界的海底撈”的概念，員工有較多的“口播廣告”服務(wù)，例如口播互動、產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品周邊。

從排隊(duì)開始，店員就會提醒你等待要幾分鐘，做奶茶要幾分鐘；等待間隙，店員還會讓你試飲新品，做好后會交待你應(yīng)該怎么喝、順序如何。在實(shí)際購買中，第一次的體驗(yàn)比較新奇，但這也同時導(dǎo)致了單個消費(fèi)者點(diǎn)單時間較長。

一位現(xiàn)場的消費(fèi)者表達(dá)了這樣的看法：“路過門店時聽見茶顏悅色里整齊劃一的口號聲，當(dāng)時我就在想在這里工作肯定很不容易，畢竟連沉默的權(quán)力都沒有?！?/p>

在霸王茶姬門店，除了詢問甜度、冰量，店員幾乎沒有口播互動。

“直營+加盟”模式打敗直營模式

除了各種微觀維度的對比，其實(shí)這兩個品牌最大的區(qū)別是——茶顏悅色走純直營模式，霸王茶姬則走“直營+加盟”模式。

這或許與其創(chuàng)始人呂良的個人經(jīng)歷有關(guān)，在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良多次創(chuàng)業(yè)，但均以失敗告終，加之創(chuàng)始人有過加盟品牌失敗的案例，品牌始終沒有吐口加盟。

其實(shí)直營、加盟、異地合作都是商業(yè)模式，并無好壞只有適合。直營利于管控品牌的統(tǒng)一性，弊端是重資產(chǎn)重模式使得直營的運(yùn)營靈活性不高，“直營+加盟”則反之。

但把目光放到整個茶飲市場，2022年11月，堅持了十年直營的喜茶開放了加盟，今年7月份，在中高端茶飲品牌奈雪的茶宣布開放加盟后，茶顏悅色成了茶飲市場中唯一一家堅持純直營的新茶飲品牌。

在茶飲市場，如果直營店是武器，那么加盟店就是杠桿，品牌通過開放加盟，擴(kuò)張速度、門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過堅持直營的品牌，以此快速實(shí)現(xiàn)資本化和規(guī)?；?。在門店迅速鋪開之后，品牌又能通過供應(yīng)鏈的規(guī)模效益來降低原材料成本。

加盟和模式做輕，是大勢所趨，茶顏悅色堅持不加盟，這樣的固執(zhí)與堅守在新茶飲掙扎求生的當(dāng)下顯得十分另類，這也能在一定程度上看出茶顏悅色的保守。

與之相比，霸王茶姬的步子邁得更為激進(jìn)，點(diǎn)進(jìn)其官網(wǎng)，我們很容易便能找到加盟的入口。

在公開場合，霸王茶姬CEO張俊杰曾分析過茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應(yīng)在1500萬元至3000萬元之間。

霸王茶姬從不掩飾自己的野心，起步之初便通過“直營+加盟”迅速拓店。

在實(shí)際擴(kuò)張中，2022年霸王茶姬開出640家新店，快速實(shí)現(xiàn)了千店目標(biāo)，門店增長率高達(dá)133.4%，2023年8月4日，品牌門店數(shù)已達(dá)2000家。

在線下走訪中，某位加盟商表示，要想加盟霸王茶姬，年齡需達(dá)到25歲以上，工作年限或者創(chuàng)業(yè)超過3年，閑置資本超過50萬元，單店開店成本在50–70萬元左右，回報周期約一年。

喪失先發(fā)優(yōu)勢：

困于長沙，增長焦慮無解

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年8月1日茶顏悅色總門店數(shù)為443家門店。及至當(dāng)下2023年10月30日，1年多的時間過去了，總門店數(shù)不增反減，目前總數(shù)為435家，每年的新開門店數(shù)都在遞減。

而它的對手們個個狂飆突進(jìn)——喜茶進(jìn)入超240城，古茗、滬上阿姨沖擊萬店，畢竟規(guī)模夠大，才能上牌桌。

“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！痹诠_場合，呂良多次表示。相較于其他品牌在各個城市布局、角逐，茶顏悅色始終偏安一隅。目前，茶顏悅色只在距離長沙不遠(yuǎn)的武漢和常德，分別開設(shè)了數(shù)量不多的門店。

這也在暴露了品牌的根本性問題——戰(zhàn)略規(guī)劃以及管控半徑短板。

從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃看，品牌要活得好，要順勢。品牌風(fēng)向變化就是一夕之間，沒有趁著勢能很高的時候去拓店，在一次次遲疑中，茶顏悅色錯過了成為絕對頭部的發(fā)展時機(jī)。向上進(jìn)攻一線城市，要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪；向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城、茶百道短兵相接，如今的它，始終困于長沙，曾經(jīng)的機(jī)會卻成了枷鎖。

從管控半徑看，和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉的做法不同，茶顏悅色采取了周配貨制度，總倉庫設(shè)立在長沙，每周根據(jù)店面計劃，安排原料從長沙的總倉庫出發(fā)，運(yùn)往各大門店。

呂良坦言，遲遲不走出長沙是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔?。在長沙高度聚集，茶顏悅色的門店管理成本、物流成本、原料損耗降到了最低，但在更遠(yuǎn)的城市，供應(yīng)鏈不能及時供應(yīng)，最后只能被迫撤回。這也是為什么更早之前，茶顏悅色曾借著文和友的熱度登陸過深圳，可僅過了5個月就宣布撤出的核心原因。

茶顏悅色錯失的良機(jī)，正被霸王茶姬緊抓。

從市場開拓看，霸王茶姬在云南、貴州、廣西等地快速擴(kuò)張，從側(cè)翼突圍，逐漸向全國品牌邁進(jìn)，在國內(nèi)門店不到100家時，它就向華人聚集較多的東南亞國家輻射，加快海外擴(kuò)張的步伐。

霸王茶姬快速承接起茶顏悅色所帶來的國風(fēng)流量，我們能很清晰地看到其擴(kuò)張路徑：目前主要市場以新一線和二線城市為主，一邊通過加盟放大品牌效益，一邊全國擴(kuò)張緩解區(qū)域密度的焦慮。

圖片來源：新消費(fèi)智庫自制

“茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)會回歸到，茶本身的競爭與品牌價值競爭兩個維度。產(chǎn)品做好，營運(yùn)模式想清楚，擴(kuò)張戰(zhàn)略落實(shí)，時機(jī)到了，也就跑起來了?！睆埧〗茉诮邮苊襟w采訪時表示。

其實(shí)，現(xiàn)制茶飲技術(shù)堡壘不高，很多品牌的口感差距幾乎微乎其微，除了產(chǎn)品，品牌要想留住消費(fèi)者最直接的東西，便是用門店數(shù)量提高市場占有率。

茶顏悅色最大的“瓶頸”

或許是其創(chuàng)始人

回歸到茶顏悅色來看，在品牌勢能衰落之時，無所行動，則注定會面臨“糧食不夠吃”的困境，走出長沙地域，茶顏悅色的決心又不夠堅定。

一個企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，走什么樣的路，其實(shí)取決于公司高層的管理素質(zhì)和眼界。而茶顏悅色最大的“瓶頸”，或許是其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。

曾經(jīng)，呂良是茶顏?zhàn)叱鲩L沙最大的反對者：“茶顏悅色出不去，出去會死”、“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當(dāng)成自己實(shí)力，走出去就是下一個死去的網(wǎng)紅”。諸如此類的話語，能看出創(chuàng)始人的不安感。

據(jù)公開資料，呂良是大專畢業(yè)，憑借自考拿到本科文憑，他賣過蓋飯、鹵味、爆米花，做一次失敗一次。但他是典型的湖南人，骨子里有“霸蠻”的基因，不認(rèn)輸，不服輸。在品牌創(chuàng)建的前三年，茶顏悅色像一個草臺班子，員工不超過十個，呂良的姐姐也是創(chuàng)始人之一，負(fù)責(zé)管理，在2016年，茶顏悅色才引入第一個職業(yè)經(jīng)理人。

呂良夫婦白手起家，在管理上依舊帶有夫妻老婆店的管理風(fēng)格。2021年底，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在員工有關(guān)薪資的爭辯中直接下場發(fā)聲、打電話讓員工離職，引起網(wǎng)上有關(guān)“茶顏悅色老板PUA”、“再也不想喝茶顏”等評議。雖然隔日呂良便發(fā)文道歉，但老板不當(dāng)?shù)墓芾硇袨橐呀?jīng)對品牌口碑產(chǎn)生了不利影響，諸如此類的親情式管理和情緒化行為時有發(fā)生。

據(jù)接近呂良的業(yè)內(nèi)人士透露，呂梁是一個更偏產(chǎn)品型的管理者，在日常工作中把自我意識看的較重，反而在戰(zhàn)略、組織管理上有一種傲慢。

茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英接受采訪時表示：“之前我們都是在瘋跑，發(fā)展比較草莽，沒有方法論，缺乏專業(yè)化手段，后端團(tuán)隊(duì)直到2018～2019年才慢慢組建，引入了一些專業(yè)力量，在供應(yīng)鏈管理方面，團(tuán)隊(duì)直到2020年才開始做信息化管理系統(tǒng)?！?/p>

歸根結(jié)底，茶顏悅色最核心的問題，是管理層的水平、素養(yǎng)等，和這么大的企業(yè)規(guī)模不匹配。在小而美的階段，茶顏悅色的發(fā)展能符合呂良創(chuàng)業(yè)時的預(yù)想，但當(dāng)資本涌入，競爭越來越激烈之時，企業(yè)的掌舵人要做事、造勢、順勢，各方面能力都需要跟上商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏，但呂良顯然不具備這種能力。

在風(fēng)起云涌的商業(yè)世界里，茶顏悅色太理想化了。品牌把自己定位成文化布道者，這導(dǎo)致其大量的經(jīng)營動作，虛耗在虛無縹緲的“生活方式”傳達(dá)和“海底撈式服務(wù)”上。

茶顏悅色，也有意在“補(bǔ)課”，多個子品牌呼之欲出。

2022年8月，茶顏悅色推出副品牌“鴛央咖啡”，在長沙“五一商圈”同時開業(yè)5家，門店之間平均間隔僅有500米左右，還是原汁原味的茶顏路數(shù)；今年9月，繼咖啡之后，茶顏悅色又盯上了檸檬茶生意，取名為“古德墨檸”，依舊圍繞新中式風(fēng)格，價格帶也是圍繞15元左右，業(yè)內(nèi)猜測茶顏悅色或在為“加盟”鋪路。

新副牌的出現(xiàn)，似乎都在為市場傳遞一個信號——似乎在不久的將來，它也終將會走上資本化之路。能否突破自我博弈的矛盾，鋼索上的茶顏悅色的下一步怎么走，我們持續(xù)關(guān)注。

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